海尔定制年增600%的秘密:生产什么用户说了算

阅读量:886|2017.06.05

2016年初,海尔推出了一套Hellokitty外观的家电,包括空调、洗衣机、冰箱、扫地机器人等,粉嫩的颜色和可爱的造型受到了很多用户的追捧。但这一创意并非来自海尔的策划,而是“人民的智慧”。


在一个网帖中看到“想要Hellokitty款家电”的想法之后,海尔用了一个月的时间做出了一套样机。一开始并没有量产计划,但样机图片放到网上之后,三天之内就得到了大量的点赞,很多网友表示“想买”。于是,海尔又花了23天的时间,让13种Hellokitty家电全线上市。

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这只是海尔模块化定制的一个案例,据海尔定制平台总经理王晓虎向新零售智库介绍,除了外观之外,以海尔定制平台现有的能力,还可以模块化地针对特定群体的需求定制产品。比如海尔今年推出的3公斤壁挂式迷你干衣机,就是花了6个月的时间,收集了十万条妈妈的创意,汇总成为八大痛点,然后有针对性地设计出的产品。或者针对用户提出的空调容易积累污垢,运行时产生二次污染的问题,海尔运用一套新技术,设计出一款可以自己“洗澡”的空调。


“所有的需求,我们都和用户进行逐一的探讨。”王晓虎说,“产品经历了十次以上的迭代。”

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定制的本质是什么?


海尔将这种“从用户需求到产品”诞生的流程称为MTD(Mind To Delivery),也就是“从创意到交付”。王晓虎说,这一流程的诞生,是要应对用户的全新需求:“以信息技术为代表的革新,以及消费能力的提升,带来的是一种可称之为‘民主’的东西,人们已经开始消费自主了。用户对于产品的定义和产品的需求是不一样的,我们如何应对呢?这是一个非常大的挑战和难题。用户消费的不再是一个产品,他们消费的是我们的一整套能力。这套能力如何把需求变成产品?这需要全新的流程来实现。”


2016年,海尔定制平台上销售的产品达到109万台,相对于2015年提升了600%。而今年前4个月中,就已经达成了去年全年的销量。用户对于定制产品的旺盛需求可见一斑。通过去年一年半左右的实践和摸索,海尔定制平台已经实现了从外观、功能、尺寸、形状和结构的各种定制。


那么,海尔如何定义定制?


在王晓虎看来,定制,首先是全新的产品定义方式,其次是全新的产品交付方式。


他将传统的产品定义方式称为“瀑布式”,这是由厂商自己的研发人员假设出一些痛点,然后针对这些痛点设计产品,接着大批量生产、铺货,最后经由经销商去销售。但全新的产品定义方式靠的不是研发人员的经验和假设,而是需要厂商主动地去和用户交流,问用户:你想要什么样的东西?什么样的东西困扰你?我如何才能为你解决?


“定制的需求一定会在特定的场景下被呼唤出来,在特定场景下,用户交流的、分享的欲望非常强烈。比如说在我们想获知用户关于空调的需求时,我们不谈空调,而是去谈呼吸,人们对呼吸、饮水的质量特别关注,这样的话题就非常容易引发出这种定制的欲望,结合这些定制的欲望,我们就可以锁定一系列的痛点,并投入一个真正产品的研发。”


通过和用户交互,海尔所需要获知的是“应该造什么样的东西”;而有了这样一个前提之后,在产品的交付上,海尔也会胸有成竹,无需再采用大规模生产-压货-销售的模式。因为真正由用户定义的产品,必然是高度精准的,一定是有用户愿意去买的,而通过预定、预售等方式,海尔也可以提前对市场需求量有一个预估,然后,只需要专注于如何高效率地生产出产品并送到用户手中就可以了。

 

“很多人对定制有误解,认为定制一定是贵的。”王晓虎说,“其实,大规模定制是针对不同的用户的需求和痛点,基于快速研发的流程而做出产品。我们实际所做的,是把供应链的整体的能力尽量前移,希望能够尽早地跟用户发生关联。因为我们的流程是以用户体验为中心来进行驱动的。”


MTD流程如何实现?


要让MTD流程顺利地运行,把用户的需求和创意真正变为送达用户的产品,并且还要保证效率和质量,这对研发设计能力和柔性制造能力提出了很高的要求。

 

前不久,海尔在德国汉诺威展示了一项黑科技:用户在海尔的展位上,用iPad勾选自己对于一台冰箱的需求,输入比如家里有几个人、多长时间做一次饭之类的信息之后,系统在短短的几分钟之内就会输出一台数字模拟的“样机”,如果用户满意,这个方案就可以立刻下单给工厂,约12天之后,这台定制冰箱就可以送到用户家里。

这样迅速的交货流程,背后是海尔的八家智能工厂组成的柔性制造生产线。这八家工厂每一家做的都是特定的产品,比如冰箱在沈阳、滚筒洗衣机在佛山、空调在胶州……而且这些工厂都是“黑灯工厂”,从用户下单、排产、生产、给料,都是用一套自动化的生产线实现的,可以实时接单智能排产。

 

海尔的定制平台上有大量的用户社群、数万家供应商,还开放了一个设计师平台,启动设计师招募计划,来协同提高设计研发能力。在定制平台上获得的创意,或者由设计师提出的方案,一旦满足了一定的条件,海尔就会以任务分发的形式将之发布到不同的子系统之中,快速地做出样机、开放预订和预售。

 

而这所有的过程,对于平台上的各方都是透明可见的。用户在参与产品设计和研发的过程中,可以看着自己提出的创意,如何一步一步变成真实的产品。

 

目前,海尔产品的外观和模块化的定制可以在很短的时间内完成,方案确定后平均只需12天;而新功能的研发定制则视具体情况,耗时在几周到几个月不等。全部的过程也都是在平台上可见的,包括产品在生产线上的每一个生产步骤和物流进程,设计师、研发者、供应商、用户……每一方都可以看到。每一个系统是相互联动的,只有这种协同工作才可以让产品在尽可能短的时间内交付。

 

“组织、系统和流程,是一家传统企业最难以变革的地方。要真正转型为以用户体验驱动,我们不得不在没有参照系的情况下进行摸索。”王晓虎说,“我们坚信,定制是绝对的趋势,对于制造业企业而言,这一趋势是不可逆转的。”

文 / 新零售智库研究员 张芷然

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